Djamila Denguir

Le continent

L’Afrique ne se travaille pas depuis un bureau

L’Afrique doit faire confiance à l’Afrique.
Sa Majesté le Roi Mohammed VI — Message au 27e Sommet de l’Union africaine, Kigali, juillet 2016

Cinquante-quatre pays, autant de régimes douaniers, de circuits de distribution et de rapports de force locaux. Ce qui fonctionne à Abidjan échoue à Kinshasa ; ce qui se décide à Douala ne se décide pas à Libreville. Le continent ne se traite pas comme un marché : il se traite pays par pays.

L’alimentaire a été mon école. C’est le secteur qui pardonne le moins : des marges étroites, des circuits en partie informels, un consommateur qui arbitre au centime, et des dates limites de vente qui courent depuis la sortie d’usine — chaque semaine de transit ou de blocage en douane est prise sur le temps qu’il restait pour vendre. Un marché qu’on sait lire par l’alimentaire, on sait le lire tout court.

Car les questions ne changent pas d’un secteur à l’autre. Qui décide réellement, quel prix passe, quel partenaire tient dans la durée, ce qui se règle avant d’être écrit. Elles se posent à l’identique pour un conteneur de produits secs, un projet hôtelier ou une implantation industrielle.

Ce que le continent a de singulier tient dans un écart : les besoins sont immenses, les capitaux existent, les accords sont signés — et les marchandises circulent toujours mal d’un pays africain à l’autre. Un accord commercial ne fait pas circuler une palette. Entre la signature et le premier conteneur, il manque presque toujours un opérateur, un financement et quelqu’un pour faire le lien. Le Maroc est le pays le mieux placé pour fournir ces trois-là.

Zones de travail

Afrique de l’Ouest
Afrique centrale
Afrique du Nord
Afrique de l’Est
Océan Indien

Réseau

Relier

Mon actif principal n’est pas un catalogue, c’est un réseau. Des relations construites dans la durée avec des importateurs, des distributeurs, des industriels et des dirigeants, dans plus de vingt pays africains.

Un réseau ne se loue pas et ne se transmet pas dans un fichier. Il se travaille, et il se vérifie : une porte s’ouvre parce que quelqu’un répond, pas parce qu’un nom figure quelque part.

Profil

Panafricaine de conviction

Franco-marocaine, j’ai passé toute ma carrière sur l’export vers les marchés africains. Ce n’est pas un secteur que j’ai choisi par calcul : c’est le continent qui m’a retenue. Chaque nouveau marché est d’abord un pays à comprendre avant d’être un chiffre à faire, et je n’ai jamais cessé d’aller voir par moi-même.

Ma conviction tient en une phrase : l’Afrique gagne à commercer avec l’Afrique. Les produits africains ont leur place sur les marchés africains, et ce qui les en empêche n’est presque jamais la qualité ni la demande — ce sont les circuits, les intermédiaires manquants et les frontières administratives. Un produit qui circule d’un pays africain vers un autre crée deux fois plus de valeur que le même produit importé d’ailleurs : il fait vivre un producteur du continent et un distributeur du continent.

Mon point fort n’est pas technique, il est humain : je mets les bonnes personnes en relation. Un producteur qui ignore qu’il a un acheteur à deux frontières de là, un promoteur qui cherche un opérateur, un investisseur qui cherche un partenaire local, un dirigeant qui veut entrer sur un marché où il ne connaît encore personne. Le secteur importe peu : le geste est le même — savoir qui, savoir quand, savoir comment présenter. C’est ce que je fais de mieux, et c’est ce qui me plaît le plus.

Le terrain

Ce qu’on n’apprend qu’en y allant

Quatre réalités qui ne figurent dans aucune étude de marché.

01
La parole

Un engagement pris de vive voix vaut ici un document signé. On n’y déroge pas parce qu’on a trouvé mieux ailleurs.
02
La réputation

Elle arrive avant vous et elle reste après vous. Elle se construit sur des années et se défait en une transaction. C’est le seul actif que personne ne peut vous vendre.
03
La discrétion

Les affaires sérieuses se règlent avant d’être annoncées. Ceux qui communiquent le plus sont rarement ceux qui décident.
04
La représentation

On n’arrive jamais seul dans un pays africain : on y arrive avec le sien. Ce qu’on y fait engage plus large que soi.

Transmission

Quatre choses à savoir sur l’Afrique

Je suis intervenue à plusieurs reprises en université et en école de commerce pour parler des marchés africains. Voici les quatre points par lesquels je commence.

01

Les pays africains commercent peu entre eux

Ils échangent beaucoup moins avec leurs voisins qu’avec le reste du monde. C’est l’inverse de ce qu’on observe en Europe ou en Asie, et tout le reste en découle.

02

Une zone de libre-échange ne suffit pas

Le cadre continental existe. Ce qui manque n’est pas juridique : ce sont des opérateurs, des financements et de la logistique. Un texte ne remplace pas une chaîne.

03

Une grande part des échanges est invisible

Le commerce informel pèse lourd dans les flux réels et n’apparaît dans aucune statistique officielle. Qui raisonne sur les seuls chiffres publiés se trompe de marché.

04

La devise décide plus que la demande

Dans plusieurs pays, la difficulté n’est pas de vendre : c’est d’être payé et de rapatrier. Un projet se juge autant sur ses conditions de change que sur son marché.

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